Nation Branding

Von Malte Mau

Auf der Auftaktveranstaltung von der Association for Place Branding and Public Diplomacy wurde das Spotlicht auf die Möglichkeiten der professionellen Beratung für Nationen und Politiker gelenkt. Mit dabei die Agentur, die hinter der WM-Kampagne "Land der Ideen" stand und Referenten aus dem Auswärtigem Amt und aus der Wissenschaft ... und Wally Olins von Saffron Brand Consultants als kreatives Attentat auf die Konferenz.

Nation Branding and Public Diplomacy ist "Deutschland, Land der Ideen", ist "Cool Britannica" ist "Winning Heart and Minds". Sprich, ein Land mit einem Brand versehen, Politik ein positives Image geben, mit Politik eine Message verkaufen. Zentral dabei (und das war anscheinend nicht immer für viele der anwesenden PR-Profis offensichtlich) ist, dass man nicht nur etwas kommuniziert sondern auch nach innen leben muss. Man muss die Bevölkerung mit an Bord nehmen. Nation Branding bzw. die Nation als ein Brand, oder besser Identität in einer Nation zu erzeugen, ist ein jahrelanger Prozess. Auch wenn Deutschland ein Land der Ideen wurde, hat eigentlich maßgeblich die Bevölkerung und die Gäste, die in Deutschland feierten, Deutschland einen gewaltigen Imagegewinn gebracht. Es war nicht gesteuert, es wurde nicht kommuniziert, es wurde gelebt. Es wurde auch mit dem Berliner Slogan rumgespielt – heraus kam: Berlin – No Limits. Schaun wir mal, aber da können die Berliner sicherlich noch etwas drauf setzen ...

Wally Olins allerdings brillierte. Leider war sein Vortrag nicht erhältlich, aber wer mehr über Nation Branding lesen möchte, kann dies in seinem Artikel "Nation branding in Europe" im Oxford University Business Magazin tun. Wally Olins beschreibt dort den Prozess der Nation Branding Beratung für Polen ... sehr interessant – allerdings ist der Prozess in Polen seit dem Regierungswechsel erst einmal auf Pause gestellt.

Herausstechend war auch der Vortrag "Winning Hearts and Minds: Wie Public Diplomacy überzeugen will" – denn der Slogan wurde von den PR-Profis der US Regierung generiert und zeigt auf, dass man noch so viel kommunizieren kann, Politik bleibt Politik und muss nachhaltig betrieben werden. Es scheint mir, dass Place Branding und Public Diplomacy, so wie der Ansatz vorgestellt wurde, eher ein Marketingtool für etablierte und gesicherte Gesellschaften sein soll. Wenn man sich allerdings mit Wally Olins einlässt, könnte man denken, dass mit ihm alles möglich wäre. Aber PR und Außenpolitik? Noch bin ich doch recht skeptisch und denke, man sollte den Diplomaten nicht zu sehr in die Arbeit reinreden.

Trackback: http://www.politika-berlin.de/public/2007/08/31/nation-branding/