Association for Place Branding and Public Diplomacy

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Berlin · 04. Mai 2009

"Steter Tropfen höhlt den Stein oder anders gesagt, geduldige Konsequenz zahlt sich aus." Interview mit Gerlinde Manz-Christ, Mitbegründerin der Marke Liechtenstein und Präsidentin der Association for Place Branding & Public Diplomacy.

F: Die „Marke Liechtenstein“ wird dieses Jahr fünf Jahre alt und ist damit ein echter „Early Mover“ der Ländermarken. Wie beurteilen Sie als Leiterin der Stabsstelle für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit des Fürstentums Liechtenstein den Entstehungsprozess und die Zusammenarbeit mit dieser Vielzahl an Stakeholdern aus unterschiedlichen Ressorts?

Bei so vielen Stakeholdern aus Politik und Wirtschaft war der Entstehungsprozess ein langwieriger, aber durchaus konstruktiver Prozess. Man musste plötzlich klar und sehr präzise definieren, wofür das Fürstentum Liechtenstein steht und wie man sich der Welt präsentieren will. Der Vorteil dieses Prozesses lag darin, dass sich am Ende alle in den Botschaften der Marke Liechtenstein wieder fanden. Dies ist wichtig, damit die Marke und deren Botschaften auch konsequent eingesetzt und hinaus in die Öffentlichkeit und das Ausland getragen werden.

F: Welche Rolle spielen Identität und Glaubwürdigkeit für Sie in der Landeskommunikation?

Eine ganz zentrale. Die Strategie sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente müssen der Identität des Landes entsprechen, sonst sind sie nicht glaubwürdig. Und Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind das höchste Gut in der Kommunikation und im Reputationsmanagement. Alles andere ist verzeihbar. Aber wenn das verloren geht, dauert es lange, es wieder aufzubauen.

F: Darf / kann / soll Landeskommunikation auch über Schwächen sprechen?

Landeskommunikation muss auch über Schwächen sprechen können. Sonst ist es doch nur „Schönwetterinformation“ und nicht glaubwürdig. Diese Schwächen sind, ebenso wie die Stärken, nicht zu werten. Denn was der eine toll findet, ist für den anderen schlecht oder völlig ungeeignet.

F: Welche Rolle spielt der Staat bei der Definition einer „nationalen Identität“, einer Identifikation nach innen – und in welcher Rolle sehen Sie das Außenministerium als Träger dieser Identität nach außen? Ist das bei sehr kleinen Staaten überhaupt von Bedeutung?

Letztlich sind es immer die Menschen, die Bevölkerung, welche die Identität ausmachen und verkörpern. So spielt jeder Bürger eines Landes, der nach außen auftritt, in offizieller wie privater Funktion, die Rolle eines „Botschafters“ beim nach außen Tragen der Identität. Die „nationale Identität“ eines Staates ist somit nicht mit dem vergleichbar, was wie bei einem Unternehmen von der Führungsmannschaft vorgegeben wird. Sie wächst von innen heraus. Allerdings ist es wichtig, diese Identität klar zu definieren und zu kommunizieren, um so zu einem besseren Verständnis der Verhaltensweisen eines Landes und seiner Vertreter beizutragen und um sich im internationalen Wettbewerb der Länder abzugrenzen und seine Interessen glaubwürdig zu vertreten. Das Außenministerium und die Vertretungsbehörden eines Landes im Ausland spielen als Multiplikatoren und als „Lobbyisten“ für die Interessen ihres Staates eine wichtige Rolle. Für Kleinstaaten gilt dies noch mehr als für große Länder. Ein Kleinstaat ist aufgrund seiner beschränkten Ressourcen noch mehr als größere Länder gezwungen, effizient zu arbeiten und Prioritäten zu setzen. Dabei ist ein Kleinstaat auf geeignete und möglichst viele Multiplikatoren und Kommunikationsinstrumente angewiesen.

F: Was macht Ihrer Ansicht nach eine gute Imagearbeit aus - was halten Sie für wesentlich in der Landeskommunikation?

Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Konsequenz, ein integrierter Ansatz und Professionalität im Auftreten sind das „um und auf“. Es gilt, Vertrauen aufzubauen und immer wieder zu beweisen, dass das Vertrauen gerechtfertigt ist. Ein Land muss klar und deutlich seine Botschaften kommunizieren und Positionen beziehen. Denn im internationalen Wettbewerb kann sich keiner mehr verstecken.

F: Sind Sie der Meinung, dass Landeskommunikation eine strategische Ausrichtung braucht?

Was für Unternehmenskommunikation selbstverständlich ist, gilt auch für Staatenkommunikation: Es braucht strategische Vorgaben, eindeutige Positionen, die dann konsequent umgesetzt und kommuniziert werden. Ansonsten verzetteln Sie sich in ziellosem Aktionismus und verlieren an Glaubwürdigkeit. Eine gut durchdachte und vorbereitete Strategie hilft auch in Krisenfällen, schnell und flexibel zu agieren.

F: Nehmen Sie einen „Legitimationsdruck“ wahr, wenn Steuergelder in Imagearbeit fließen?

Selbstverständlich. Gerade in einem kleinen Land wie Liechtenstein, in dem jeder jeden kennt und die politischen Vorgänge von den Einwohnern sehr genau und kritisch verfolgt werden, besteht erhöhter Erklärungsbedarf für das Vorgehen. Vielleicht mehr als in anderen Ländern. Dies ist auch gut so. Denn so ist man ständig gezwungen, das Vorgehen in der Landeskommunikation zu hinterfragen, den effizienten Einsatz der Instrumente zu gewährleisten, für Nachhaltigkeit zu sorgen und Erfolge sicht- und messbar zu machen.

F: Gibt es nach Ihrer Kenntnis Lösungsansätze zur umfassenden Evaluation der Maßnahmen? Wenn ja halten Sie diese für angebracht?

Die Messbarkeit von Kommunikationsarbeit als Grundlage von Kommunikations-Controlling ist seit langem ein heiß diskutiertes Thema. Ich meine, dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen durchaus messbar ist. Die Herausforderung besteht darin, die Art des Erfolges, den Nutzen und die Wirkung der Maßnahmen den politischen Entscheidungsträgern einerseits, der Öffentlichkeit andererseits nachvollziehbar und glaubwürdig zu vermitteln. Eine umfassende Möglichkeit ist die Erstellung und Pflege einer Communication Score Card, angelehnt an eine Balanced Score Card, die wir als bewährtes Management-Tool kennen.

F: Wie schätzen Sie die Bereitschaft der unterschiedlichen Ressorts, für Evaluation und konsequentes Controlling Ressourcen zur Verfügung zu stellen, ein? Halten Sie eine stärkere Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Effektivität und Effizienz für nachdrücklich gewollt?

Die Evaluierung und konsequentes Controlling bedeuten einen recht hohen Zeit- und Personalaufwand, wenn man es konsequent betreiben möchte. Hier haben wir unsere Erfahrungen bereits gemacht. Doch wenn die Ressorts erst einmal die Nützlichkeit dieser Maßnahmen sehen, um damit nachhaltiger und erfolgreicher agieren und dem Parlament den Erfolg ihrer Arbeit nachweisen zu können, dann wird der Einsatz dieser Mittel zur Selbstverständlichkeit. Es wird in der Folge auch leichter sein, Finanzmittel für nachhaltige Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten.

F: Erhöhen die verstärkten Aktivitäten zur Verbesserung der Fremdwahrnehmung Ihrer Einschätzung nach die Aufmerksamkeit der Weltöffentlichkeit dem Kleinstaat Liechtenstein

Die Verbesserung der Fremdwahrnehmung ist ein langfristiger Prozess, der viel Geduld, Beharrlichkeit und Fingerspitzengefühl erfordert. „Good news is no news“ ist eine alte Devise. News müssen zwar nicht immer schlecht, aber zumindest sexy oder ungewöhnlich sein. Als wir 2004 die Marke Liechtenstein eingeführt haben, brachte uns das eine ungewöhnlich hohe und gute Medienpräsenz sowie großes Experteninteresse. Die Zumwinkel-Affäre im Februar 2008 und die darauf folgende Steuerdiskussion hat Liechtenstein eine Imagekrise beschert. Doch Liechtenstein hat diese Krise und die erhöhte Medienaufmerksamkeit, die ihm dadurch zuteil wurde, als Chance genutzt, um seine Positionen darzulegen. Liechtenstein wird jetzt gehört, und seine Standpunkte werden nun auch in den Medien transportiert.

F: Können Sie nach fünf Jahren „Marke Liechtenstein“ ein Fazit ziehen oder gar Erfolgsfaktoren nennen?

Steter Tropfen höhlt den Stein oder anders gesagt, geduldige Konsequenz zahlt sich aus.

Das Interview führte Meike Eitel mit der neuen Präsidentin der Association for Place Branding & Public Diplomacy im April 2009.